Wieczorkiewicz: Dość męskiej histerii! Reklama Gillette pokazuje wam alternatywę wobec bycia dupkami

Patrycja Wieczorkiewicz


Media społecznościowe zalały dramatyczne zdjęcia połamanych ostrzy i maszynek do golenia w koszach na śmieci. Mężczyźni nie chcą utożsamiać się z przemocowymi zachowaniami, a jednocześnie oburza ich kampania mówiąca, że mogą i powinni na nie reagować.

To prawdopodobnie pierwszy raz w historii globalnego kapitalizmu, kiedy międzynarodowa korporacja przeciwstawia się kulturze gwałtu, kierując przekaz do sprawców, a nie skrzywdzonych. W końcu zamiast „nie daj się skrzywdzić” usłyszeliśmy „nie krzywdź”. Zamiast „mądra dziewczynka pilnuje drinka”- „wierzymy, że mężczyźni potrafią lepiej”.  Zamiast „jak nie dać się zgwałcić?” – nie gwałć. A przede wszystkim – reaguj. Milcząc jesteś współwinny.

Możemy dyskutować, czy ocieplanie wizerunku kapitalizmu poprzez wykorzystywanie idei takich jak walka z przemocą wobec kobiet czy troska o głodne dzieci z krajów Globalnego Południa w dłuższej perspektywie zrobi więcej złego czy dobrego (moim zdaniem – złego). Tzw. marketing wartości to zazwyczaj przesiąknięty hipokryzją sposób nakręcania konsumpcji, która w kapitalistycznej rzeczywistości nieuchronnie wiąże się z wyzyskiem (tak jak np. w przypadku Nike, która słynie z mocnych, feministycznych kampanii, a jednocześnie toleruje przemoc seksualną we własnych szeregach i wyzyskuje pracownice w Kambodży czy Wietnamie). Nie ma się co łudzić, że ekspertom od marketingu Gillette chodziło o coś więcej, niż rozgłos i podniesienie sprzedaży. Wszystko wskazuje jednak na to, że przeszacowali zarówno umiejętności interpretacyjne, jak i zdolność do autorefleksji odbiorców spotu. Najprawdopodobniej sprzedaż marki spadnie – dla firmy, której klienci często pozostają wierni przez całe życie, produkującej sprzęt codziennego użytku, w dodatku bardzo łatwy do zastąpienia, bojkot konsumencki jest znacznie dotkliwszy, niż dla producenta batonów czy marki odzieżowej. Inni producenci zastanowią się tysiąc razy, zanim zdecydują się na wypuszczenie podobnej, uderzającej w seksizm kampanii.

Nie mówcie nam jak mamy żyć!

Z większości kampanii reklamujących produkty przeznaczone wyłącznie dla mężczyzn płynie przekaz, który streścić można zdaniem: bądź prawdziwym mężczyzną! Prawdziwym, czyli wysportowanym, pewnym siebie twardzielem, zdobywcą, któremu nie oprze się żadna kobieta. Kobiety, które chcą sprostać płynącym z ekranów telewizorów normom, powinny być delikatne i zmysłowe, gotować, sprzątać, golić ogolone nogi i menstruować na niebiesko, spędzając ten czas intensywnie i efektywnie, pracując lub podróżując, zawsze z uśmiechem na ustach. 

Reklamy bez przerwy mówią nam, jak mamy żyć i kim być – mniej lub bardziej wprost. Czego powinniśmy się wstydzić, a co uważać za swój atut. Wychodzą daleko poza zachwalanie właściwości samego produktu. Kreują nasze marzenia i wpływają na styl życia. Tworzą postaci, które mają ucieleśniać cenione przez markę cechy i przekonują nas, byśmy aspirowali do przedstawianych nam wizerunków. Reklama Gillette została przez media okrzyknięta „kontrowersyjną” – rzeczywistość w niej pokazana okazała się bardziej oburzająca i skandaliczna niż dane dotyczące skali przemocy wobec kobiet i bezkarność sprawców. Ci, którzy ją krytykują, powinni odpowiedzieć sobie na pytania – ile razy zareagowałem widząc, jak inny mężczyzna – obcy lub znajomy – jest wobec kobiety nachalny, nie reaguje na odmowy, obraża? Ile razy śmiałem się z seksistowskich żartów? Ile razy wsparłem koleżankę z pracy, kiedy szef lub współpracownik potraktował ją w sposób protekcjonalny, umniejszający? Ile razy słyszałem, jak mężczyzna gwiżdże na obcą kobietę na ulicy i przeszedłem bez słowa? Ile razy powiedziałem kobiecie, by „wyluzowała” i „nabrała dystansu”, kiedy sprzeciwiała się seksistowskiemu traktowaniu? Ile razy skwitowałem „chłopcy/faceci tak mają, usprawiedliwiając przemoc?

Oburza reklama, nie przemoc

Spot Gillette pokazuje jedynie ułamek przemocowych zachowań, z którymi na co dzień spotykają się kobiety. Protekcjonalne traktowanie i molestowanie w pracy, catcalling (zaczepianie na ulicy poprzez głośne komentarze, mlaskanie czy gwizdy), seksistowskie żarty – mierzymy się z tym codziennie. Producent produktów do golenia powiedział mężczyznom nie tylko, by przestali upokarzać kobiety, ale także by reagowali, kiedy robi to ktoś inny. Wykreowali nowy wizerunek „mężczyzny Gillette”, tak jak robili to wcześniej i tak jak robią to inne marki. Tym razem jednak postawili na wizerunek mężczyzny, którzy sprzeciwia się przemocy i przedmiotowemu traktowaniu kobiet. I to się masom mężczyzn nie spodobało.

Najczęstsze komentarze płynące z grupy docelowej brzmią: „nie wszyscy mężczyźni tacy są!” i „nie mówcie nam, jak mamy żyć!”. Wzburzonych odbiorców nie oburza skala przemocy wobec kobiet, której sprawcami w ponad 90 proc. są mężczyźni, ale fakt, że tę smutną rzeczywistość postanowił pokazać producent maszynek do golenia. Gillette mówi: Nasz klient nie zachowuje się jak buc, nie jest bierny, a sprzeciwia się przemocy. A mężczyźni demonstracyjnie wyrzucają maszynki do kosza. Nie chcą być „mężczyznami Gillette”. Twierdzą, że „nie wszyscy mężczyźni są bucami”, a jednocześnie nie chcą mieć nic wspólnego z marką, która postanowiła pokazać, że warto bucem nie być. Z jakichś powodów postanowili nie utożsamiać się z pozytywnymi bohaterami spotu – ojcem, który mówi córeczce, że jest silna. Lub mężczyzną, który upomina kolegę, gdy ten chce zaczepić obcą kobietę na ulicy, poprzedzając to obleśnym odgłosem aprobaty wobec jej urody. Uderz w stół, nożyce się odezwą? Życzyłabym sobie, by choć w połowie tak wzmożone reakcje męskiej części użytkowników mediów społecznościowych budziła skala gwałtów czy przemocy domowej, w wyniku której w samej Polsce co tydzień giną trzy kobiety.

Boys will be boys

Oczywiście, że nie wszyscy mężczyźni traktują kobiety w sposób przedstawiony w spocie. Jednak wszystkie kobiety spotykają się z takimi zachowaniami. I rzadko mogą liczyć na reakcję ze strony innych mężczyzn. Reklamę można było zrobić lepiej, bardziej przejrzyście i zrozumiale, dostosowując sposób przekazu do możliwości interpretacyjnych masowego odbiorcy, który nie poświęca analizie kampanii więcej niż kilka sekund. Uważam, że scenę bójki dwóch chłopców można było przedstawić w bardziej klarowny sposób – w reklamie widzimy dwóch uśmiechniętych, walczących podrostków, wyraźnie traktujących „bójkę” jako zabawę. Zgromadzeni wokół mężczyźni przyglądają się jej, w końcu jeden upomina chłopców, mówiąc, że „nie powinni traktować się w ten sposób”, co pozostali kwitują dobrze znanym: „boys will be boys”. Wśród moich kolegów jedynie ta scena wzbudziła wątpliwości – „bójka” wygląda na niegroźną i konsensualną, co zupełnie niepotrzebnie przekierowało uwagę widzów na pytanie, czy dzieci powinny mieć prawo do tego typu zabawy, jeśli nikomu nie dzieje się krzywda. Zakładam, że celem twórców spotu było pokazanie stereotypów płciowych, zgodnie z którymi zabawa w przemoc jest domyślną formą rozrywki chłopców, bo „chłopcy tak już mają”. Zaś dziewczynki, zachowując się w podobny sposób, zostałyby z miejsca upomniane – agresja im nie przystoi. Jednak przyznaję, że jak na krótką reklamę, która nie powinna wymagać głębokich analiz, problem ten przedstawiony jest niejasno.

Uśmiechnij się!

Wśród internetowych memów najczęściej wyśmiewana jest scena, w której mężczyzna chce zaczepić obcą kobietę na ulicy, jednak zostaje powstrzymany przez swojego kolegę. „To już nie można zagadać do dziewczyny na ulicy?” – pytają odbiorcy. Nie, nie można. Jeśli kobieta nie przejawia oznak zainteresowania, nie odwzajemnia waszego uśmiechu – nie zagadujcie. Nie lubimy czuć się jak zwierzyna łowna, kiedy idziemy ulicą. Chcemy móc założyć szpilki i nie narażać się na gwizdy, mlaskanie i inne zaczepki. Kiedy idziemy na zakupy, uczelnię czy do pracy, nie myślimy o tym, czy podobamy się przechodniom. Nie chcemy być oceniane i komentowane jak obrazy w galerii. Nie chcemy słyszeć „uśmiechnij się” – jeśli się nie uśmiechamy, to prawdopodobnie mamy ku temu powód. Nie jesteśmy w radosnym nastroju, jesteśmy pogrążone w myślach, snuciu planów, zastanawiamy się, co zjemy na obiad lub martwimy się zaległościami w pracy, mamy doła, bo oblałyśmy ważny egzamin lub pokłóciłyśmy się z kimś bliskim – i nie ma powodu, byśmy uśmiechały się dla waszej estetycznej przyjemności. Nasze ciało to nie mobilna ozdoba ulicy.

Przekaz pozytywny, zdominowany w spocie Gillette przez realistyczne, a w rozumieniu tysięcy odbiorców negatywne przedstawienie rzeczywistości, jest bardziej efektywny. Bojkotu można było uniknąć, można było uniknąć oskarżeń o „atakowanie mężczyzn”. Wystarczyło powiedzieć, że „niektórzy” mężczyźni zachowują się w sposób przedstawiony w spocie, ale pozostali są w porządku. Z tym że to nie byłaby prawda. Większość mężczyzn nie przeciwstawia się przemocy. Większość mężczyzn przyczynia się do niej poprzez bierność wobec seksistowskich zachowań swoich kolegów. I o tym jest ten spot.

design & theme: www.bazingadesigns.com