Sondaż: Seksistowskie reklamy. Francuzi i Francuzki je potępiają, ale… ich nie widzą
SEKSIZM – Naga kobieta pod prysznicem zachwala właściwości mydła, reklama zachęcająca do kupna odkurzacza pokazuje matkę, szef koniecznie w towarzystwie sekretarki… Jeśli denerwuje was już samo wyliczanie tych stereotypów, to wasza reakcja jest całkowicie naturalna, reagujecie jak prawie trzy-czwarte Francuzów i Francuzek, którzy według ankiety przeprowadzonej przez francuskie Laboratorium Równości oraz Mediaprism, opublikowanej przez Le HuffPost na kilka dni przed Dniem Kobiet, określają seksistowskie reklamy jako „nie do przyjęcia” oraz „denerwujące”.
A więc w czym tkwi problem? Otóż większość badanych osób nie jest w stanie rozpoznać stereotypów powielanych przez reklamy.
BAGATELIZOWANE STEREOTYPY
Kiedy pokazuje się pięć reklam lub zdjęć wykorzystywanych w prasie, które zawierają stereotypowe treści, wielu Francuzów/ek nie jest w stanie ich rozpoznać: „jedynie mała ich część dostrzega odruchowo elementy seksistowskie” – precyzują autorzy badania.
Przejdźmy do konkretów, wyniki ankiety pokazują, że jedynie 12% respondentów było w stanie rozpoznać stereotyp płciowy w reklamie, która go upowszechnia. Natomiast kiedy poprosiliśmy o głębsze przeanalizowanie tej reklamy i określenie, czy zauważyli coś wyjątkowego, odsetek osób, które dostrzegły w niej elementy seksistowskie, wzrósł do 20%. Z kolei kiedy Mediaprism zapytało ich, czy zauważają seksistowskie aluzje, jedynie 37% z nich było w stanie je wskazać (dokładne dane w części poświęconej metodologii na końcu artykułu).
Ponad dwóch na trzech Francuzów nie jest zdolnych rozpoznać reklamy szerzącej seksistowskie treści (kobieta robiąca zakupy, kobieta w kuchni, nagość, kobieta za kierownicą), nawet jeśli podstawi im się ją pod nos!
Łatwiej więc krytykować niż działać! „Te odruchowe reakcje świadczą o tym, że stereotypy są dziś bagatelizowane, a nawet interioryzowane przez odbiorców i że trzeba posłużyć się karykaturą, aby poddać je krytyce” – podsumowuje badanie.
Czy ta reklama pokazana w dzień kobiet (piątek, 8 marca), jest seksistowska?
Jak wyjaśnić tę rozbieżność? Rzesza Francuzów/ek rozpoznaje przecież stereotypy związane z płcią, jest ich dokładnie 74%. A osoby badane są w większości świadome, że na co dzień stykają się ze stereotypami. Na pytanie „Czy zdarza się Pani/Panu stwierdzić, że jakieś czasopismo, gazeta lub kampania informacyjna powiela stereotypy płciowe?” 32% odpowiada „często”, a kolejne 35% „od czasu do czasu”, co daje łączną liczbę 67%.
Innymi słowy, jeden na trzech Francuzów widzi je rzadko lub nigdy. To i tak lepszy wynik niż gdy Mediaprism zrobił test „na konkretnym przykładzie” (spójrz powyżej). Francuzi/ki są zatem przeciw seksistowskim reklamom, często mówią, że je widzieli, lecz ciężko im je zidentyfikować, gdy mają je przed sobą.
Ponadto, znacząca większość twierdzi, że dokonał się progres w dziedzinie uświadamiania: niewiele ponad połowa (57%) uważa, że jest dużo bardziej świadoma w kwestii stereotypów niż wcześniej. Jak widać, nadal niewystarczająco!
Oto kilka przykładów reklam z ostatniego okresu, bazujących na stereotypach lub rozpowszechniających uwłaczający obraz kobiety.
Seksistowskie reklamy z ostatniego okresu (rok 2000 i później).
WINA EDUKACJI?
Jak wyjaśnić następujący paradoks? Badanie pokazuje, że „konsument” i „obywatel” jest bardzo dobrze poinformowany na temat dyskryminacji i stereotypów płciowych, nie jest natomiast wystarczająco wyedukowany w kwestii rozpoznawania ich w praktyce.
Diabeł tkwi w szczegółach, a raczej w nieświadomości, która się wytworzyła przez to, że istniejące skojarzenia były stopniowo ludziom wpajane. Zdaniem Françoise Vouillot, psychologa i przewodniczącej konferencji w Narodowym Instytucie Nauki, Pracy i Szkolenia Zawodowego (Inetop, związany z francuskim Konserwatorium Sztuki i Zawodów): „ani w szkole, ani poza nią nie jesteśmy uświadamiani na tyle, by identyfikować stereotypy. Wręcz przeciwnie, uczy się nas od małego nierówności społecznej: dziewczynki mają prawo się skarżyć, podczas gdy chłopcy są uczeni, by hamować swoje emocje. I wreszcie, uczy się nas, że to, co męskie, jest bardziej wartościowe niż to, co kobiecie, co antropolog Françoise Héritier nazywa »odmiennym wartościowaniem płci«”.
Nieświadomi seksiści? Trzeba wierzyć, że tak! Jak również w to, że przyswoiliśmy sobie „ideologię różnicowania płci”, jak zaznacza badaczka. Ankietowani nie traktują niektórych różnic jako stereotypów, tylko dlatego, że uznają je za… naturalne.
Kobiety miałyby „naturalnie” kołyszący się chód, mężczyźni byliby „naturalnie” bardziej odważni itp. „Oczywiście to wszystko jest tworzone sztucznie”, wyjaśnia badaczka. „Rola stereotypów polega na legitymizacji odmiennego traktowania płci poprzez ich naturalizację i tym samym na ukrywaniu nierówności”, tłumaczy.
Edukacja i przyzwyczajenie do powielania stereotypów są więc głównymi czynnikami naszej niezdolności do ich rozpoznania. Do tego dochodzi czasami pewna delikatność lub umiejętny kamuflaż ze strony reklamodawców… Aspekt estetyczny reklamy również może mieć na nas wpływ, jak zauważa Olga Trostiansky, sekretarz generalna Laboratorium Równości oraz zastępca mera Paryża: „Kiedy reklama jest wizualnie atrakcyjna, ludzie już nie widzą w niej stereotypów”.
„Szkoda, lecz bez większego znaczenia”
Niemały odsetek ludności niezbyt martwi się rozpowszechnianiem tych stereotypów: 18% respondentów uważa, że obecność stereotypów jest „szkodą, ale bez większego znaczenia”
Co Pani/Pan uważa na temat faktu, iż okładka magazynu, kampania rozpowszechnia stereotypy dotyczące płci?
Grupa badawcza: Osoby, które uważają, że okładka magazynu/kampania, rozpowszechnia stereotyp dotyczący płci.
Uznaje to Pan/Pani za niedopuszczalne.
Uznaje to Pan/Pani za denerwujące.
Uznaje to Pan/Pani za negatywne, ale bez większego znaczenia.
Uznaje to Pan/Pani za normalne.
Uznaje to Pan/Pani za zabawne.
Nic Pan/Pani o tym nie sądzi.
SPOŁECZEŃSTWO, FIRMY, MEDIA: POTRZEBA AKCJI UŚWIADAMIAJĄCYCH
Według Laboratorium Równości, które walczy o prowadzenie działań pedagogiczno-informacyjnych dla jak największej grupy odbiorców, jeszcze długa droga do przebycia, aby zwalczyć stereotypy.
Jednak stowarzyszenie zwraca się przede wszystkim do firm. Badanie pokazuje, że większość respondentów i potencjalnych konsumentów, nie pochwala stereotypów. Inicjatorzy tej ankiety mają nadzieję, że zachęci je to do tworzenia mniej stereotypowych reklam. „Prezentowane kampanie cieszą się dość małym poparciem i raczej (a nawet na pewno) nie wydają się zgodne z wizją respondentów na temat społeczeństwa”, analizują autorzy badania.
Poza tym to powody „edukacyjne” zadecydowały, że Laboratorium Równości nie chce upubliczniać reklam, które posłużyły jako baza ankiety, aby uniknąć „napiętnowania marki”. Celem jest „określenie punktów wspólnych reakcji respondentów i zrozumienie mechanizmów, które zadziałały”, a nie „ocenianie tej lub innej reklamy”.
Zdaje się jednak, że dążenia Laboratorium Równości zostały skonfrontowane z sondażem, skoro Francuzi/ki wydają się przejawiać ogromną chęć zmiany w tej dziedzinie. Prawie 77% z nich uważa, że jest „tyle samo” lub „więcej” stereotypów dotyczących płci niż kiedyś i żądają większego wysiłku, w szczególności ze strony firm, aby zmienić tę sytuację. 79% respondentów uważa, że „firmy powinny dołożyć wszelkich starań, aby nie powielać stereotypów płciowych w swoich kampaniach”, a 44% uważa nawet, że „firmy powinny być karane”.
W kwestii mediów ta liczba jest znacznie mniejsza niż w przypadku firm: 67% uważa, że „media powinny dołożyć wszelkich starań, aby nie powielać stereotypów płciowych w gazetach i czasopismach”. „Ludzie są bardziej wyczuleni na problem nierówności w pracy, gdyż to dotyka ich bezpośrednio”, wyjaśnia tę różnicę Françoise Vouillot.
Czy życzenia przebadanych Francuzów/ek zostaną spełnione? Nawet jeśli nie, zawsze mogą liczyć na czujność Laboratorium Równości, które obiecało, że ta pierwsza ankieta na temat stereotypów, nie będzie ostatnią, gdyż chcą „wyszukać w ciągu tego roku” więcej stereotypów.
A teraz element optymistyczny: społeczeństwo jednak ewoluowało, co można stwierdzić patrząc na kompilację reklam powstałych do lat 80.
Metodologia Mediaprism
Oto trzy etapy, poprzez które Mediaprism doszedł do swoich konkluzji:
- • Najpierw instytut sondażowy poprosił respondentów o „wszystkie słowa lub skojarzenia”, które im przychodzą na myśl „oglądając te reklamy”, które zawierały stereotypy.
- • Następnie Mediaprism zadało pytanie „czy coś w reklamie uwłacza komuś”, a jeśli tak, to co?
- • W czasie trzeciego etapu, pytanie było wyraźnie ukierunkowane: „Czy powiedziałby/powiedziałaby Pan/Pani, że ta kampania rozpowszechnia stereotypy płciowe lub z nimi walczy, lub żadne z powyższych?”
Każda osoba była pytana o tę samą reklamę, „aby uniknąć fenomenu dowiadywania się, który mógłby zsubiektywizować rezultaty”, precyzują autorzy badania. W sumie 1036 osób wzięło udział w tej ankiecie, która została przeprowadzona między 22 a 28 stycznia 2013 roku przez internet. Grupy badane zostały dobrane według kryteriów wieku, płci, miejsca zamieszkania i zawodu w taki sposób, aby były reprezentatywne dla społeczeństwa francuskiego w wieku powyżej 18 lat.
Reklamy we współczesnym świecie:
Reklamy Vintage:
Tłumaczenie: Dorota Padzik
Korekta: Judyta Gulczyńska