Siemasz: Problem z nową kampanią American Apparel

Popularna firma odzieżowa – American Apparel – często szokuje. Tym razem jej kampania znów wzbudziła kontrowersje i co ciekawe, częste skojarzenia z ruchem feministycznym. Chodzi o manekiny prezentujące bieliznę, a raczej to, co spod niej prześwituje – manekiny mają obfite włosy łonowe, a spod przezroczystych staników wyraźnie odznaczają się sutki.

3123

Wg jednego z pracowników sklepu, cała kampania ma za zadanie pokazać, jak „surowa i prawdziwa jest seksualność” oraz w związku ze zbliżającymi się Walentynkami (bo na tę okazję obliczona jest kampania) pokazać, jak można „celebrować naturalne piękno”. Co więcej, „akcja marki jest po części feministycznym oświadczeniem, które przekonuje kobiety, że powinny być dumne ze swoich intymnych hodowli” (fpięć). Podobnie wypowiadają się przechodnie, którzy są zdania, że taka kampania to „świetny ruch dla feminizmu” (daily mail).

I dalej, Ryan Holiday z American Apparel wypowiada się w podobnym tonie: „American Apparel to firma, która celebruje naturalne piękno (…). Stworzyliśmy tę kampanię, żeby zachęcić przechodniów do zgłębienia idei stojącej za słowem ‚sexy’…”.

Czyżby?

Mnie się bowiem wydaje, że celem kampanii było wzbudzenie kontrowersji i po prostu wzrost sprzedaży. Chciałabym, żeby American Apparel przyczyniał się do redefinicji tradycyjnych kanonów piękna, szczególnie tych obowiązujących w modzie, czyli prezentowanych przez nastoletnie, nagie modelki o wymiarach, no cóż, nastoletnich, bo znikomy procent dorosłych kobiet tak wygląda. Oh wait… Przecież dokładnie takie modelki pracują dla American Apparel! 

Tak, American Apparel nie pierwszy raz pojawia się w debacie dotyczącej wizerunków kobiet kreowanej przez biznes mody. Zazwyczaj jednak marka oskarżana jest o uprzedmiotowienie kobiet itd. Przypomnijmy sobie zatem kilka historii. 

1. Seksualizacja modelek: American Apparel znany jest z przedstawiania modelek w sztucznych, nadmiernie seksualnych pozach. W jednej ze swoich kampanii promuje ubrania unisex i pokazuje je zarówno w wersji kobiecej, jak i męskiej. Z tych zdjęć można wywnioskować, że kobiety w dżinsowych koszulach lubią wyginać się niczym koty, zapominają założyć spodnie, a często nawet majtki, podczas gdy mężczyźni noszący te same koszule zachowują nonszalancję, normalną pozę i spodnie na tyłku. 

americanapparel683(2)

2. Nieletnie modelki obiektami seksualnymi: W kampanii, która ukazała się w magazynie Vice, jedna z modelek pozowała częściowo bez ubrań. Brytyjski odpowiednik Komisji Etyki Reklamy zauważył jednak, że na części zdjęć modelka wygląda jakby miała mniej niż 16 lat, zdaje się być zupełnie bezradna, a zdjęcia mogłyby być odczytane jako zachęcające do seksualizacji dzieci. Reklamy wycofano więc z rynku brytyjskiego.

Detail-from-the-American--001

3. Polityka zatrudnienia: Marka była też oskarżana o prowadzenie polityki zatrudnienia, która oparta jest na zwalnianiu pracowników i pracownic uznanych za brzydkie osoby. 

4. CEO: Nie zabrakło też problemów związanych z traktowaniem pracownic przez samego dyrektora firmy Dova Chaerney’a. Do tej pory pięć kobiet pozwało Charney’a za napastowanie seksualne (namawianie do seksu, próby robienia zdjęć bez zgody kobiet), w tym jedna 17-latka.

Wg AA kobiety zazwyczaj są uległe, stereotypowo atrakcyjne. Na większości zdjęć wyginają się w co najmniej dziwnych i zdecydowanie niewygodnych pozach, które chyba mają być ‘seksowne’. Tak pozowały też modelki w 2011 roku, kiedy firma po raz pierwszy wypuściła zdjęcia, na których u modelek uwagę przyciągało owłosienie łonowe. Włoski faktycznie były w centrum uwagi – szczególnie, że modelki szeroko rozkładały nogi.  

american-apparel-ads-2011-main

W kontekście całej strategii marketingowej AA wydaje się więc, że aktualne zdjęcia obliczone są tylko na użytek skandalu i kontrowersji. Co ciekawe, kwestia dotyczy tylko trzech manekinów, które stoją w jednym sklepie w Nowym Jorku. One pojawią się w gazetach, a przy okazji nazwa marki, w kontekście feminizmu i obalania stereotypowych kanonów piękna. A zdjęcia, które będziemy widzieli i widziały dużo częściej to te, na których kobiety zapomniały założyć spodni, a paznokcie malują w pozycji co najmniej karkołomnej. 

Poza tym – czy to naprawdę aż tak szokujące, że kobiety mają włosy łonowe? Zupełnie nie. Wydaje się jednak, biorąc pod uwagę dotychczasową historię kampanii AA, że firma chce wszystkich wprawić w osłupienie. Oczywistym jest, że AA bardziej zależy na zarabianiu pieniędzy, niż dbaniu o dobre samopoczucie kobiet. 

Poza tym, kobietom włosy naturalnie rosną też w innych miejscach. Ciekawa jestem, czy AA odważyłoby się na kampanię z modelką z nieogolonymi nogami lub pachami. Wydaje mi się jednak, że takich obrazków marki szybko nie zobaczymy, bo one jednak nie będą sprzedawały się dobrze, a przynajmniej nie tak dobrze jak ubrania kojarzone ze zdjęciami nawiązującymi do pornografii lat 70., którą zdaje się AA jest zachwycony. 

Więc: nie, nie mam nic przeciwko owłosieniu, ba, popieram, jak każdą inną decyzję. Mam jednak duży problem z przykrywaniem włosków bielizną American Apparel.

Katarzyna Siemasz

———–

Kilka innych kampanii zdjęć American Apparel, dla odświeżenia pamięci: 

1f31c75fc89263ae3f3412e2d771da97

4d840636744502b32441904df1149272


ed93cb7545e2734953116c64c5329f54

dbe1a95a31c603d3ecd1c528197b4f1e

american-apparel-ad-amsterdam-nowopen-06

img-087

design & theme: www.bazingadesigns.com