Dziewczynka z reklamy LEGO z 1981 roku dorosła i ma coś do powiedzenia
W połowie stycznia ten artykuł z The Huffington Post zalał moją tablicę na Facebooku prawie jak petycja o deportację Justina Biebera – był po prostu wszędzie. W artykule tym Jessica Samakow, redaktorka Huff Post Family News, pisze tak:
Popatrzcie uważnie, Mad Meni roku 2014: ta mała dziewczynka trzyma w rękach zestaw klocków LEGO. Te LEGO nie są różowe ani nie są „dla dziewczynek”. A ona nawet nie ma na sobie nic różowego. Ta reklama jest o „młodszych dzieciach”, które „budują dla zabawy”. Nie tylko o „dziewczynkach”, które budują. WSZYSTKICH DZIECIACH. W czasach, kiedy małe dziewczynki i chłopcy są traktowani przez twórców reklam jak dwa całkowicie odrębne gatunki, ta reklama LEGO z 1981 roku – jedna z naszych ulubionych reklam wszech czasów – stanowi ważne przypomnienie.
po lewej: to jest piękne; po prawej: to jest inne
Coś w tym artykule z dołączoną do niego reklamą z 1981 roku trafiło do dzisiejszych internautów, którzy dzielili się nim ponad 60 tysięcy razy, sprawiając, że stał się jednym z najbardziej popularnych artykułów na HuffPo. I gdzieś po drodze, w małym świecie Facebooka, na mojej tablicy pojawił się komentarz kogoś, kto na widok małej rudowłosej dziewczynki, trzymającej swoje klocki LEGO, napisał: „Hej, ja ją znam!”. A teraz, dzięki łutowi szczęścia i możliwościom portali społecznościowych, znam ją również ja. Nazywa się Rachel Giordano, ma 37 lat i pracuje jako naturopatka w Seattle w stanie Waszyngton. Giordano zgodziła się porozmawiać ze mną o swoim dzieciństwie i o tej reklamie, a także zapozować do nowego mema Then & Now (Kiedyś i Teraz), który widzicie powyżej.
Podczas planowania mojego wywiadu z Rachel Giordano zobaczyłam ten post na blogu Achilles Effect i od razu wiedziałam, co Giordano powinna trzymać w rękach na nowej wersji zdjęcia. Na scenę wkracza samochód telewizyjny Heartlake City, jeden z najnowszych zestawów z serii LEGO Friends. Broszura reklamowa wyjaśnia nam, co bycie prezenterką telewizyjną oznacza dla figurki imieniem Emma:
„Jako pierwsza zrelacjonuj historię najlepszego tortu świata dzięki samochodowi telewizyjnemu Heartlake! Znajdź tort i sfilmuj go kamerą, a potem w montażowni przygotuj materiał do transmisji. Przygotuj Emmę przy stanowisku do stylizacji, żeby przed kamerą wyglądała jak najlepiej. Posadź ją za biurkiem prezenterki, za którym sfilmuje ją Andrew, gdy ona będzie opowiadać historię tortu, a potem przedstawi widzom prognozę pogody.”
Tortu? Serio? I co do jasnej… jest w środku tego wozu telewizyjnego? Gdzie są wszystkie urządzenia? Może są schowane za tą gigantyczną toaletką do makijażu?
Jak zauważa Crystal Smith, blogerka Achilles Effect: „Ta zabawka miała ogromny potencjał, mogła inspirować młode dziewczynki, które myślą, że dziennikarstwo byłoby fajną karierą. Jednak zamiast inspiracji dostają taki sam przekaz, jak właściwie wszędzie indziej w otaczającej je kulturze: wyglądaj ładnie i uśmiechaj się do kamery.”
To nie dzieci się zmieniły, zmienili się dorośli, którzy sprzedają produkty dla nich… Co mamy do stracenia, oprócz stereotypów? A więc co Rachel Giordano miała do powiedzenia na temat samochodu telewizyjnego LEGO, kiedy za pośrednictwem Amazonu i UPS zajechał do jej gabinetu lekarskiego w Seattle? Ale zacznijmy od początku: Giordano powiedziała mi, jak wyglądała praca dziecięcej modelki w agencji reklamowej Ford Agency w Nowym Jorku, pozowanie do reklam drukowanych w gazetach i granie w reklamach telewizyjnych. Kiedy przyszła do studia, aby zrobić tę reklamę z 1981 roku, dano jej zestaw oryginalnych LEGO i godzinę, żeby mogła się nimi pobawić i stworzyć coś własnego – czyli to, co widzicie na reklamie (ubrania, które ma na sobie też były jej własne, takie, jakie nosiła na ulicy – wygodne dżinsy, niebieska koszulka w paski i tenisówki, bez śladu różowego).
Zestaw z samochodem telewizyjnym wydał się jej czymś zupełnie innym. Giordano nie ma dzieci, więc zmiana, jaką przeszły klocki LEGO, widoczna na przykładzie serii Friends mocno ją zaskoczyła: – W 1981 roku LEGO były nazywane „uniwersalnymi zestawami do budowania”, i dokładnie tym były… dla chłopców i dla dziewczynek. Zabawki są po to, by rozwijać kreatywność. Ale w dzisiejszych czasach wygląda na to, że w przypadku coraz większej liczby zabawek przesłanie jest w nie wbudowane zanim dziecko nawet otworzy różowe czy też niebieskie pudełko. W 1981 roku LEGO były proste i neutralne płciowo, a przesłanie było tworzone dzięki kreatywności dziecka. W 2014 roku jest na odwrót: to zabawka dostarcza przesłanie dziecku, i przesłanie to, co dziwne, dotyczy płci kulturowej.
Oryginalna reklama z 1981 roku pojawiała się od czasu do czasu w feministycznych kręgach blogerskich już od kilku lat, jako nostalgiczny symbol tego, że zabawki dla dzieci nie są już tym, czym były kiedyś. Stereotypizacja dziewczynek w ich świecie zabaw jest dla mnie bardzo ważną sprawą, do której odnoszę się w mojej książce „Her Next Chapter”, ponieważ, jak powiedziała Maria Montessori, zabawa jest pracą dziecka. [Od redakcji: Większość najnowszych artykułów na temat tej inspirującej reklamy nie wspomina o równie inspirującej kobiecie, która ją stworzyła. Według artykułu na portalu Mashable z 21 stycznia 2014 roku, „Reklamę ‘What is Beautiful’ stworzyła Judy Lotas, dyrektorka SSC&B, nieistniejącej już agencji reklamowej… Miała w tym czasie dwie małe córki, a równość płci była ważnym tematem.”]
Michele Yulo z portalu Princess Free Zone pisała o zmianach, jakie przeszły LEGO, odkąd nowa seria LEGO Friends zawitała na półki z zabawkami dla dziewczynek w sklepach na całym świecie. – W zeszłym roku – mówi Yulo – zrobiłam swoją własną domową wersję tej reklamy, aby pokazać, że to nie dzieci się zmieniły, zmuszając firmy do przyjęcia strategii „oddzielni, lecz równi” albo „różowego marketingu” – tak naprawdę jest zupełnie odwrotnie. Nie zmieniłam hasła reklamowego, tylko dodałam: „What it is is still beautiful” (To wciąż jest piękne). Bo jest.
po lewej: to jest piękne; po prawej: to wciąż jest piękne; na dole: Dzieci się nie zmieniły. My się zmieniliśmy.
Po prawej stronie mema widzicie córkę Yulo, trzymającą swoją własną, unikalną budowlę LEGO zbudowaną ze zwykłych klocków LEGO – to znaczy klocków dla chłopców.
Co jest złego w klockach LEGO dla dziewczynek? Dlaczego wszyscy są tacy przeciwni różowemu? – zastanawia się wielu rodziców. Pozwolę odpowiedzieć na to pytanie Rachel Giordano: – Ponieważ oddzielne zabawki dla obu płci przeszkadzają dzieciom w wyrażaniu ich własnej kreatywności. Wiem, że to, w jaki sposób bawiłam się jako dziecko, wpłynęło na to, kim jestem obecnie. Pomogło mi w podjęciu decyzji o zostaniu lekarką i wykształciło we mnie chęć pomagania innym w osiąganiu zdrowia i dobrego samopoczucia. Jestem współwłaścicielką dwóch centrów medycznych w Seattle. Kiedyś zestawy lekarskie były przeznaczone dla wszystkich dzieci, a teraz sprzedaje się je w dziale dla chłopców. Po prostu uważam, że powinny znowu być skierowane do wszystkich dzieci. To samo tyczy się klocków LEGO i innych zabawek.
Nie mogłam nie zapytać, jak do Giordano dotarła wieść o jej odnowionej sławie i jak to na nią wpłynęło. – W dzieciństwie zrobiłam tyle reklam, że ta klocków LEGO nie zapadła mi jakoś szczególnie w pamięć – powiedziała Giordano. – Kiedy po tylu latach znowu pojawiła się w Internecie, byłam zupełnie zaskoczona. Moi znajomi pytali, czy to ja. Bardzo się cieszę, że mogę opowiedzieć swoją historię!
Giordano dorosła, ale wciąż jest tą samą radosną i kreatywną osobą, którą widzicie w oryginalnej reklamie. Tak jak sugeruje mem Yulo, to nie dzieci się zmieniły, ale zmienili się dorośli, którzy sprzedają produkty dla nich. A klocki LEGO? One zmieniły się z całą pewnością. Więc co powiecie na to? Dajmy wszystkim dzieciom świat zabawy, który będzie zawierał wszystkie kolory i wszystkie możliwości, i reklamujmy go w ten sposób. Co mamy do stracenia, poza stereotypami? Oddzielne zabawki dla chłopców i dziewczynek może i podwajają zyski korporacji, ale z jakiegoś powodu efekt jest zawsze taki, że dziewczynki dostają odrobinę mniej. Myślę, że powinniśmy dać dziewczynkom więcej. Czy jest jakiś powód, żeby tego nie zrobić??
Lori Day
Tłumaczenie: Ewa Wlezień
